Vanni Codeluppi è sociologo e professore di Sociologia dei consumi presso l’Università di Modena e Reggio Emilia, ateneo dove anch’io mi sono laureato. Non ho mai avuto la fortuna di seguire un suo corso, ma nel linguaggio di questo libro ho ritrovato l’approccio al mondo del marketing che caratterizzava la facoltà. È forse anche per questo che Il potere della marca mi ha colpito: non solo per i suoi contenuti, ma per il modo in cui riesce a guardare il marketing con sguardo sociologico, cogliendone la forza simbolica e, in fondo, ideologica.
Codeluppi parte da un’idea forte: nel corso degli ultimi decenni si è spesso parlato della “fine delle ideologie”, ma forse si dovrebbe parlare piuttosto di trasformazione. Le ideologie non sono scomparse: si sono trasferite – stilizzate, mercificate – nei loghi delle grandi marche. Che cosa rappresenta oggi una mela morsicata incollata sulla carrozzeria di un’auto se non un simbolo di appartenenza? E che dire del logo Nike, in taluni casi richiesto persino come tatuaggio? È qui che si colloca il cuore del libro: la marca come nuova ideologia contemporanea.
Le marche sono strumenti potentissimi. Non solo identificano un prodotto, ma creano mondi simbolici, promuovono visioni del mondo, propongono modelli di comportamento. Diventano emblemi di valori, o meglio, di pseudo-valori:
“I consumatori si riconoscono a tal punto nei valori proposti dalla marca che quest’ultima diventa molto più di una marca e si trasforma in un vero e proprio emblema”.
Nel mondo descritto da Codeluppi – che è quello del marketing espansivo degli anni Ottanta e Novanta – il potere della marca è massimo. Ma oggi? Mentre leggevo mi domandavo se questo paradigma sia ancora valido. Dopo l’ubriacatura simbolica di quei decenni, siamo in una fase di disillusione? Le marche stanno davvero perdendo il loro fascino? O semplicemente operano con forme nuove, meno visibili ma non meno pervasivi?
Certo è che Il potere della marca resta un saggio affascinante, capace di mostrare la profondità ideologica che si cela dietro ogni atto di consumo. L’autore evidenzia come, nella società neoliberista, il marketing abbia preso il posto della politica come forza regolatrice e modellatrice delle relazioni sociali.
“Il marketing, il cui compito primario è quello di consentire all’impresa di stabilire una sintonia con il consumatore, può essere considerato uno dei fattori che più hanno contribuito negli ultimi anni a determinare la natura dell’attuale tipo di società”.
La marca, in questo contesto, è lo strumento ideologico per eccellenza:
“Un segno caricato con un significato che noi decidiamo di consumare perché sentiamo che siamo legati ad esso”.
Codeluppi dedica anche un’ampia sezione del libro all’analisi di tre super-marche: Disney, McDonald’s e Nike, ciascuna interprete di una precisa ideologia.
Disney è l’emblema della gioia borghese e dell’asetticità ipermoderna, dove ogni riferimento alla realtà sociale, alla sessualità o alla religione è accuratamente bandito. I suoi personaggi non incarnano vizi e virtù, come nelle fiabe tradizionali, ma tratti umani riconoscibili, facilitando un’identificazione emotiva:
“In Paperino non vediamo la deriva simbolica di un indifeso animale da cortile quanto una palese esplicitazione nevrotica dell’uomo-massa”.
McDonald’s rappresenta la standardizzazione globale del cibo, l’efficienza industriale a scapito della varietà e della qualità, ma anche la risposta a un bisogno concreto di funzionalità e servizio. Il fast food come palato medio mondiale.
Nike è la marca che meglio sintetizza lo spirito del capitalismo culturale:
“Lo slogan ‘Just do it’ esprime la concezione individualistica e tutta americana dell’atleta solitario”.
I tre casi aziendali diventano tre narrazioni ideologiche. E proprio questo è forse il vero punto di forza del libro: aiutarci a leggere le marche come sistemi simbolici, in grado di costruire mondi paralleli, rassicuranti, a volte inquietanti.
Forse alcune analisi del libro risentono dell’epoca a cui si riferisce, quando la marca sembrava davvero il motore di ogni trasformazione. Ma anche oggi, in una società più cinica o semplicemente più distratta, i meccanismi descritti da Codeluppi restano validi. La marca continua a costruire senso, a cercare relazione, a spingere al consumo non di prodotti, ma di significati.
Chi pensa che una marca sia solo un logo per distinguere un prodotto, forse non ha ancora capito quanto bisogno abbiamo – ancora oggi – di credere in qualcosa, sia solo uno swoosh, una mela morsicata o un clown sorridente. Questo libro lo spiega bene: le ideologie non sono scomparse, hanno solo cambiato look. La narrazione di Codeluppi potrebbe a tratti addirittura mettere un po’ a disagio, ma resta una lettura stimolante per chiunque voglia capire da dove veniamo – e forse anche dove stiamo andando – nel nostro complicato, e spesso inconsapevole, rapporto con il consumo.
Perché Sì. È un saggio lucido e originale che mostra come le marche abbiano assunto un ruolo ideologico nella nostra società. Offre chiavi di lettura profonde e ancora attuali per chi vuole capire il legame tra consumo, identità e cultura.
Perché No. Il tono accademico e alcuni riferimenti datati potrebbero scoraggiare chi cerca una lettura più leggera. Non è un manuale operativo, ma una riflessione teorica: chi cerca soluzioni pratiche potrebbe restarne deluso.
Scheda del libro
| Titolo | Il potere della marca Disney, McDonald’s, Nike e le altre |
| Autori | Vanni Codeluppi |
| Editore | Egea |
| Anno | 2012 |
| Pagine | 176 |
| Lingua | Italiano |
