Argomenti logici per clienti irrazionali

Quando raccontiamo le ottime prestazioni al giusto prezzo del nostro prodotto, ci stiamo rivolgendo ad un cliente con delle argomentazioni perfettamente razionali. Così ci dice la logica e così insegna l’economia classica alla base di tutti i suoi modelli: l’homo oeconomicus si comporta massimizzando benefici e minimizzando i costi.

Allora perché esistono molti buoni prodotti con un prezzo conveniente invenduti sugli scaffali e altri palesemente peggiori con clienti in fila per l’acquisto? Perché i grandi marchi hanno bisogno di spendere milioni di Euro in pubblicità che non raccontano nulla del loro prodotto, se non mostrare avvenenti modelli in posizioni ammiccanti? Siamo così sicuri che il nostro interlocutore cliente ci ascolti quando enumeriamo le differenzianti caratteristiche tecniche del nostro prodotto?

Daniel Kahneman, è stato un famoso psicologo cognitivo ed economista comportamentale. Ha vinto il Premio Nobel per l’Economia nel 2002 insieme a Vernon Smith per il loro lavoro sull’integrazione della psicologia nella scienza economica, in particolare per il loro lavoro sulla teoria dei processi decisionali, la psicologia del giudizio e la teoria del prospetto, che ha influenzato significativamente i campi dell’economia, della finanza e della ricerca sulla presa di decisioni.

Gli studi di Kahneman hanno segnato un punto di non ritorno nella teoria economica, mostrando in modo scientifico l’inconsistenza del presupposto dell’uomo perfettamente razionale e come conseguenza di tutti i modelli che lo vedono come protagonista.

Il libro Pensieri lenti e veloci, scritto con stile divulgativo e metodo scientifico, è da ritenersi da questo punto di vista un’opera seminale, uno spartiacque tra il prima e il dopo, dove il premio Nobel riassume le sue più grandi scoperte in anni di ricerca, e mostrandole anche con esempi che alla lettura sembrano deja vù della vita di tutti noi.

L’opera, mostrando il funzionamento della mente umana e presenta due sistemi di pensiero distinti che chiama banalmente Sistema 1 e Sistema 2.

Il Sistema 1 è veloce, intuitivo, emotivo e operativo automaticamente, spesso basandosi su schemi mentali predefiniti e istintivi, detti euristiche. Questo sistema è coinvolto nei processi decisionali rapidi e nella risposta istintiva agli stimoli.

Il Sistema 2, invece, è lento, deliberato, analitico e richiede sforzo cosciente. È coinvolto in processi decisionali più complessi, che richiedono riflessione e calcolo cosciente. È il cliente che cerca di associare le caratteristiche tecniche che gli stiamo raccontando ai suoi problemi.

Kahneman esplora come questi due sistemi interagiscono nella nostra vita quotidiana, influenzando le nostre decisioni, i giudizi e le azioni. Inutile anticipare che il Sistema 2 è un grande consumatore di energia, e siccome la priorità naturale del nostro cervello è il risparmio delle energie per la sopravvivenza, viene utilizzato solo in casi eccezionali, delegando al Sistema 1 la gran parte delle decisioni.

Oltre ai due sistemi decisionali, il libro presenta molti altri temi, tra i quali l’importante Teoria del Prospetto, secondo la quale valutiamo le decisioni non solo in base all’utilità attesa, ma anche al modo in cui percepiamo i potenziali risultati. Siamo più sensibili alle perdite che ai guadagni di pari valore, e questo influenza, tra le altre, le nostre decisioni finanziarie. L’avversione alla perdita porta le persone a essere più propense a evitare rischi per evitare perdite piuttosto che per ottenere guadagni. Questo fatto, insieme all’effetto di ancoraggio e altri fattori psicologici e emotivi giocano un ruolo significativo nelle decisioni economiche e di investimento, dimostrando che le persone raramente agiscono in modo razionale dal punto di vista economico.

Ritornando al nostro cliente, Kahneman ci dice che è una persona influenzata dai pregiudizi e dagli automatismi cognitivi, proprio come tutti noi. Egli fa le sue scelte partendo da un punto di riferimento, preferisce il rischio quando si trova di fronte a situazioni di pericolo e si attiene allo status quo in situazioni di guadagno. Tende a sovrastimare le probabilità di eventi estremamente rari e a sottovalutare quelle più probabili. Il suo comportamento non segue un percorso lineare rispetto ai guadagni e alle perdite. Addio homo oeconomicus!

Come conseguenza ragionevole dovremmo cambiare le nostre strategie di marketing, invece, proprio perché noi stessi non siamo razionali, scegliamo l’illusione comoda della presunta logica, elencando pletore di dettagli tecnici che nemmeno noi siamo in grado di ricordare di fronte allo sguardo distratto di clienti che stanno pensando ad altro. Ottimi prodotti al prezzo giusto destinati a restare in esposizione.

Perché Sì. Perchè offre un’illuminante analisi dei processi decisionali umani attraverso una narrazione accessibile e ricca di esempi, offrendo preziose intuizioni su come comprendere e migliorare le nostre scelte quotidiane.

Perché No. Perché, pur con stile lieve, resta un lungo trattato di economia comportamentale. A qualcuno l’argomento potrebbe non interessare.

Scheda del libro