Creare valore per i clienti

Michael Porter è uno degli economisti più influenti nel campo della strategia aziendale. Professore alla Harvard Business School, le sue teorie hanno rivoluzionato l’approccio alle dinamiche competitive, diventando un punto di riferimento per manager e studiosi di tutto il mondo.

Pubblicato per la prima volta nel 1985, “Il Vantaggio Competitivo” è il naturale complemento di “La Strategia Competitiva”. Mentre quest’ultimo analizza i settori di mercato introducendo modelli rivoluzionari come le cinque forze competitive e le strategie competitive di base, “Il Vantaggio Competitivo” sposta il focus sull’azienda e sulle sue attività, presentando il celebre modello della catena del valore. Questo libro, forse poco meno noto ma altrettanto fondamentale, è un’opera di straordinaria densità e profondità, come tutti i classici, ancora attualissimo a quasi quarant’anni dalla sua pubblicazione, a riprova della solidità dei modelli di Porter.

Il modello della catena del valore

Il cuore del libro è il modello della catena del valore, nel quale sono rappresentate tutte le attività svolte all’interno di un’azienda. Attraverso questa schema, Porter illustra aspetti fondamentali come il vantaggio di costo, la differenziazione, l’impatto della tecnologia, i concorrenti, i prodotti sostitutivi e complementari, le interrelazioni tra le diverse funzioni aziendali e tra diverse aziende consociate. Questa visione integrata consente di comprendere come ogni attività contribuisca alla creazione di valore per il cliente e, di conseguenza, al vantaggio competitivo dell’azienda.

“Ogni azienda è un insieme di attività che vengono svolte per progettare, produrre, vendere, consegnare e assistere i suoi prodotti. Tutte queste attività si possono rappresentare utilizzando una catena del valore. La catena del valore di un’azienda e il modo in cui essa svolge le singole attività sono un riflesso della sua storia, della sua strategia, e del modo in cui la mette in pratica, delle specificità economiche che sottostanno alle attività stesse.”

Leadership di costo, differenziazione e valore per il cliente

Nel libro si parla di come molte analisi dei costi aziendali risultano incomplete, poiché si concentrano solo sui costi di produzione, trascurando l’impatto di altre attività come ad esempio il marketing o la struttura di vendita. Il modello della catena del valore può mettere in luce le determinanti di costo per ogni attività da prendere in considerazione. Questo approccio è fondamentale per individuare opportunità di ottimizzazione e differenziazione.

Parlando di prodotto, Porter sottolinea che la differenziazione non si limita al prodotto fisico, ma si estende all’intera catena del valore. Ogni contatto tra la catena del valore dell’azienda e quella del cliente rappresenta un’opportunità per generare valore in modo unico, quindi a differenziarsi. La differenziazione genera per il cliente una diminuzione di costi da sostenere o un miglioramento delle prestazioni, che si traduce in un premium price riconosciuto sul prodotto. Porter invita le imprese a guardare oltre, a considerare il valore generato nel suo complesso e ad adottare criteri di differenziazione sostenibili nel tempo.

L’autore enfatizza che il cliente non è un’entità astratta, ma una persona con criteri decisionali ben definiti. Per individuare i criteri di differenziazione, è quindi essenziale evitare una concezione generica del cliente, considerando invece le specifiche esigenze e preferenze delle persone coinvolte nel processo d’acquisto.

“Un’impresa o una famiglia non acquistano un prodotto; lo acquistano precisi singoli individui. Sia il valore effettivo, sia i segnali di valore sono valutati e interpretati da coloro che in concreto decidono di acquistare. L’identità della specifica persona o delle persone che prendono la decisione d’acquisto influenzerà, anche se non determinerà, il valore attribuito a un prodotto. Colui che decide può non essere necessariamente la persona che paga il prodotto (per esempio è il medico, non il paziente, a scegliere le medicine) e può essere diverso dall’utilizzatore (l’addetto agli acquisti sceglie un prodotto usato nella fabbrica). Anche il canale può prendere la sua decisione in merito ad avere a magazzino il prodotto di una certa impresa e stabilire se l’impresa sia un fornitore desiderabile.”

Le interrelazioni e le difficoltà delle sinergie

Un aspetto particolarmente interessante è l’analisi delle interrelazioni tra le attività aziendali e tra le diverse unità di un gruppo. Porter esplora come le interrelazioni possano generare vantaggi competitivi attraverso sinergie, ma non nasconde le grandi difficoltà che deve affrontare chi intende realizzarle. Le sinergie non avvengono spontaneamente: richiedono una struttura organizzativa adeguata, incentivi per i manager e un equilibrio tra strategie verticali e orizzontali.

L’autore sottolinea che, senza un’adeguata considerazione delle interrelazioni, ogni unità tende a operare in modo indipendente, perdendo opportunità di collaborazione. Interessante è anche la sua osservazione che le sinergie si sviluppano più facilmente creando nuovi business internamente piuttosto che attraverso acquisizioni, un tema particolarmente attuale nel contesto delle operazioni di M&A.

“Il principio della decentralizzazione, unitamente al disincanto per il concetto di sinergia, ha rafforzato la convinzione che il compito essenziale della strategia aziendale sia rappresentato dalla gestione del portafoglio.
Tuttavia il fallimento della sinergia non è da imputarsi a un errore intrinseco di tale idea, ma piuttosto all’incapacità delle imprese di comprenderla e di applicarla correttamente. Spesso, infatti, essa venne addotta a giustificazione di azioni intraprese per ben altri motivi e altrettanto frequentemente vennero effettuate numerose acquisizioni strategiche da parte delle aziende in nome di erronee nozioni circa la vera essenza della sinergia.”

Considerazioni finali

“Il Vantaggio Competitivo” è un’opera complessa e impegnativa, ma estremamente illuminante. Tra i tre modelli principali di Porter – le cinque forze, le strategie competitive di base e la catena del valore – quest’ultima è forse la più difficile da costruire e personalizzare intorno alla propria azienda.

Colpisce tuttavia la straordinaria capacità dell’autore di schematizzare dinamiche aziendali e di mercato estremamente complesse, rendendole chiare e accessibili. Questa capacità deriva evidentemente da una profonda conoscenza e comprensione dei meccanismi economici e organizzativi.

Perché Sì. Michael Porter è ancora oggi il punto di riferimento fondamentale per chi studia la strategia aziendale. Questo libro offre strumenti concreti per comprendere come le aziende possano ottenere un vantaggio competitivo, e per trovare nuovi modi per creare valore per i clienti.

Perché No. La complessità e la densità del testo potrebbero scoraggiare lettori meno esperti o chi cerca soluzioni rapide. Inoltre, il modello della catena del valore richiede uno sforzo significativo per essere adattato a situazioni aziendali specifiche, rendendolo meno immediato per l’applicazione pratica.

Scheda del libro