Rieccomi a scrivere di un libro di Vanni Codeluppi (il precedente è stato Il potere della marca), autore che apprezzo proprio per la sua capacità di tenere insieme nozioni e chiarezza espositiva. Che cos’è la pubblicità è un saggio breve e agile, ma interessante, che prova a rispondere a una domanda solo apparentemente banale: che cosa intendiamo davvero quando parliamo di pubblicità?
Professore di Sociologia dei consumi all’Università di Modena e Reggio Emilia. Da anni studia i fenomeni legati al consumo, alla comunicazione e alla cultura di massa, distinguendosi per uno stile divulgativo capace di rendere accessibili anche concetti complessi senza impoverirli.
Il punto di partenza è chiaro. La pubblicità nasce come strumento di persuasione, una forma di comunicazione finalizzata a orientare le scelte dei consumatori. Ma fermarsi a questa definizione significa perdere di vista il quadro più ampio. Leggendo il libro si scopre come, nel tempo, la pubblicità si sia trasformata in un vero e proprio fenomeno culturale, capace di influenzare non solo i comportamenti di acquisto, ma anche i valori, i modelli sociali e le modalità con cui gli individui costruiscono la propria identità.
“La pubblicità può essere considerata uno strumento grazie al quale è possibile esercitare un’opera di persuasione sugli individui. Questa definizione molto generale permette di ritenere la pubblicità una delle tante forme di comunicazione tra gli uomini”
Il libro è strutturato in tre parti. La prima, che ho trovato particolarmente interessante, ricostruisce l’evoluzione storica della pubblicità e aiuta a capire perché molte dinamiche che diamo per scontate oggi abbiano radici lontane nella storia della pubblicità e il ruolo crescente che ha assunto all’interno della società. Emergono episodi e figure che aiutano a capire come la pubblicità sia stata fin da subito intrecciata con lo sviluppo dei media, del mercato e dell’immaginario collettivo, anche in Italia. Non mancano riferimenti curiosi e significativi, come il contributo di Gabriele D’Annunzio o la nascita delle prime concessionarie pubblicitarie ad opera di Attilio Manzoni.
La seconda parte entra nel merito del linguaggio pubblicitario. Qui la pubblicità viene analizzata come sistema di segni, fatto di immagini, colori, forme, suoni e figure retoriche. Codeluppi insiste su un punto cruciale: i prodotti non vengono venduti solo per ciò che sono, ma soprattutto per i significati immateriali che la pubblicità associa loro. Il consumo diventa così uno strumento attraverso cui gli individui cercano di definire se stessi e il proprio ruolo sociale, anche se in modo spesso effimero e instabile.
“Poiché l’atto d’acquisto è un atto molto ricco sul piano sociale, si è successivamente arrivati all’elaborazione della concezione denominata proiettiva o sociologica, la quale considera la pubblicità come un valore aggiunto di tipo sociale al prodotto”
La terza parte è dedicata ad alcuni grandi protagonisti della storia della pubblicità, mescolando figure internazionali e italiane, tra cui Leo Burnett, David Ogilvy, Rosser Reeves, Armando Testa, Gavino Sanna. Più che una celebrazione, è un’occasione per capire diversi approcci alla comunicazione e diversi modi di concepire il rapporto tra prodotto, messaggio e consumatore, nonché le menti dietro ad alcune campagne pubblicitarie che hanno fatto storia. Anche qui il taglio rimane coerentemente introduttivo, ma sufficiente per cogliere le grandi linee di pensiero.
“In pubblicità, il test è come un lampione: ha due funzioni. Serve per far luce, oppure serve agli ubriachi che cercano un punto d’appoggio”
Il libro si completa con alcuni strumenti utili per orientarsi meglio nel tema: un glossario, il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e una bibliografia ben costruita, che conferma la solidità dell’impianto complessivo.
Nel complesso, Che cos’è la pubblicità è un ottimo punto di ingresso per chi vuole capire la pubblicità non come semplice leva di marketing, ma come fenomeno economico, sociale e culturale, profondamente intrecciato con il funzionamento delle società contemporanee. Un libro che non insegna a fare pubblicità, ma aiuta a riconoscerla, a leggerla e a collocarla nel contesto più ampio dei consumi e di quell’economia simbolica in cui siamo immersi ogni giorno.
Perché sì. È un libro chiaro, ben scritto e adatto a chi vuole farsi un’idea solida di cosa sia davvero la pubblicità. Aiuta a guardare oltre spot e campagne, offrendo una lettura culturale ed economica del consumo. Ideale per lettori curiosi che vogliono capire meglio il mondo in cui vivono.
Perché no. Non è un manuale operativo e non fornisce strumenti pratici per fare pubblicità. Chi cerca tecniche, casi recenti o indicazioni applicative rimarrà deluso. Il taglio è dichiaratamente sociologico e introduttivo, e va letto per quello che è.
Scheda del libro
| Titolo | Che cos’è la pubblicità |
| Autori | Vanni Codeluppi |
| Editore | Carocci |
| Anno | 2019 |
| Pagine | 126 |
| Lingua | Italiano |
