Come vedere il business in 3D

Nel libro “Defining the Business”, Derek F. Abell, fondatore e professore emerito presso la European School of Management and Technology (ESMT) di Berlino, introduce il suo Three Dimensional Business Definition Model, che trasforma il tradizionale diagramma prodotto-mercato in una matrice tridimensionale, prendendo in considerazione i gruppi di clienti serviti, le funzioni del prodotto e le alternative tecnologiche.

La prima parte dell’opera contiene quattro interessanti case history di mercato: dai dispositivi non proprietari per computer ai bancomat, dalle macchine per TAC all’industria dei trattori forestali. Oltre al puro scopo esemplificativo di applicazione pratica del modello, questa sezione si rivela un viaggio intrigante nella memoria storica alla scoperta della genesi di prodotti che hanno rivoluzionato la nostra vita e che oggi diamo per scontati e di industrie innovative che hanno subito molte trasformazioni nel corso degli anni.

Nella seconda parte del testo, si evidenziano numerosi spunti strategici che sottolineano l’importanza cruciale della definizione accurata del mercato obiettivo nelle decisioni aziendali. Abell enfatizza come la chiara definizione del proprio business rappresenti la mossa strategica più vitale per qualsiasi impresa, concetto fondamentale che emerge chiaramente in molte parti del libro.

Defining the business is, above all, a general management concern. It is probably the most important strategic question that general managers confront since it provides a context within which all other strategic questions can be considered.

La mancanza di chiarezza nella definizione può portare a conseguenze indesiderate, come decisioni su acquisizioni e nuovi prodotti fini a se stesse e senza una visione d’insieme e nel lungo termine, mancanza di comprensione di cambiamenti significativi che avvengono nei mercati in cui si opera e assenza di un chiaro senso di scopo organizzativo con ricadute sulla coerenza e la consistenza delle decisioni ai vari livelli dell’organizzazione.

Nella visione tridimensionale di Abell, il prodotto non è solo un oggetto di vendita, ma uno strumento che, attraverso una specifica tecnologia, svolge una funzione utile per soddisfare le esigenze di determinati gruppi di clienti.

There may be a serious danger in defining a business in product/market terms unless the three underlying dimensions are explicitly considered. The danger is that business definition may be perceived as a choice of products on the one hand and of markets on the other. In reality, the product should be considered simply as a physical manifestation of the application of a particular technology to the satisfaction of a particular function for a particular customer group.

Nella sua esposizione del modello, l’autore critica alcuni aspetti consolidati della definizione del mercato, che risulta complessa anche a causa della visione peculiare che i concorrenti hanno di esso, che li porta a comportarsi in modo diverso.

Anche il paradigma tradizionale struttura -> condotta -> performance dell’organizzazione industriale è oggetto di critica, visto che le caratteristiche che definiscono ogni mercato non sono costanti nel tempo, ma variano in funzione del tipo e maturità del mercato stesso.

This research does suggest, however, that market-structure characteristics might be arranged in a spectrum from “less enduring” to “more enduring”. Characteristics such as market boundaries, concentration, and product differentiation, on which this research are focused, appear to fall clearly into the “less enduring” category.

Nell’ultima parte del libro, l’autore esamina le ricadute di questo modello sulle organizzazioni, sottolineando l’importanza di rivitalizzare i ruoli tradizionali, in particolare quello del product manager. Questo ruolo dovrebbe integrare le dimensioni della tecnologia e della funzione, riconoscendo che il prodotto è un’incarnazione concreta di questi elementi.

In conclusione, “Defining the Business” si rivela, come tutti i grandi classici, oltre che un saggio di marketing strategico, una lettura stimolante e informativa. Offre spunti approfonditi sulla definizione aziendale e la strategia, presentando un modello che può essere applicato con successo nelle organizzazioni.

Perché sì. Perché offre un’illuminante prospettiva sulla strategia aziendale, guidando i lettori attraverso concetti chiave come la definizione tridimensionale del business con chiarezza espositiva, esempi pratici e una rilevante applicazione alle sfide aziendali contemporanee.

Perché no. Perché si tratta di una lettura che approfondisce un aspetto molto specifico, sebbene fondamentale, della strategia d’impresa, e potrebbe non essere adatto a chi cerca un approccio più generale alla lettura. Inoltre i case history presentati riguardano l’evoluzione di mercati nati negli anni sessanta, in un mondo molto diverso da quello attuale.

Scheda del libro